El cuadro de mando integral aplicado al Social Media Management

cuadro mando integral para social media management

Por fortuna, el Social Media Management es una disciplina que admite una gran variedad de enfoques. Si bien cierto tipo de decisiones han de ser tomadas atendiendo a la tipología del negocio (por ejemplo los horarios y contenidos), en este artículo quiero dar a conocer (y recalcar, en el caso de que ya se conozca) una herramienta que se viene usando desde 1990 en dirección estratégica y política de empresa: Balanced Scorecard. Con un par de modificaciones, puede resultar de gran utilidad en la gestión de Social Media de una organización. 

El Cuadro de Mando Integral o CMI

Primero, explicaremos el fundamento teórico del Balanced Scorecard (Cuadro de Mando Integral o CMI) como base para sustentar este modelo de Social Media Management.

El CMI fue desarrollado en la Universidad de Harvard en 1990, con la finalidad de proporcionar una herramienta que integre todas las unidades de negocio y perspectivas en una organización. Trata de responder a dos preguntas principales:

  • ¿Cómo sabemos si la organización está bien gestionada y alcanzando sus objetivos estratégicos propuestos?
  • ¿Cómo sabemos si la organización está avanzando firmemente hacia la “Visión de la empresa”?

Como podréis ir observando, el potencial que esta herramienta tiene para gestionar el Social Media es impresionante, sobre todo si la estrategia está muy orientada al ROI.  El proceso del CMI se puede dividir en dos fases principales, aunque el modelo completo incluye varias más. La primera parte es un mapa estratégico que se compone de perspectivas, líneas estratégicas y objetivos (ejemplo en fig.1). Coincidiréis conmigo en que una buena gestión de Social Media empieza por una planificación exhaustiva de acuerdo a, una vez más, la tipología del negocio y cómo quiera explotar este canal (promoción, ROI, feedback, todo junto…).

cuadro mando integral 1

Fig.1.- Podemos observar el cuadro para la línea estratégica de “Diversificación”. Empieza por la parte inferior, y se van siguiendo las relaciones causa-efecto hasta que llegamos al objetivo clave. Un ejemplo muy sencillo, fácilmente extrapolable al SMM.

La aplicación del Cuadro de Mando Integral a las Redes Sociales

En la segunda parte, introducimos en forma de tabla unos cuantos elementos más: KPI (Key Performance Indicators, fig. 2), actuaciones concretas, agente encargado, etc.

cuadro mando integral 2

Fig. 2.- Las analíticas de Twitter proporcionan información sobre varios KPI generalistas de nuestros perfiles. Ya de entrada podemos observar que los contenidos en vídeo consiguen siete veces más alcance que el texto plano.

En Social Media tenemos una grandísima variedad de KPI, que podemos dividir por tipología: específico de la red (en twitter sería RT, FAV) y los generalistas (Referral Traffic, follower growth, interacciones…)

A partir de aquí, las interpretaciones de esta metodología son muy diversas. Vamos a explicar dos, que a nuestro juicio constituyen la alternativa más práctica y cercana a la realidad.

La primera forma de organización de la información que presentamos tiene una ventaja principal: la posibilidad de observar distintas correlaciones entre variables y relacionarlas con la realidad. Por ejemplo, en la figura 3, podemos observar una proporcionalidad directa entre el incremento de seguidores y las veces que un contenido se comparte. Esto es lógico, pero podemos observar un pequeño cambio a la inversa en el penúltimo periodo. ¿Qué quiere decir esto? Hay varias conclusiones que podemos sacar: puede ser que la variable Shares no tenga tanto peso en el incremento de seguidores como creíamos, o que se deba a un hecho aislado; un evento por ejemplo.

El análisis de esta información y las conclusiones del mismo son las que van a permitir que mejore la estrategia, tomando decisiones como: cambiar el tipo de contenido, los temas que tratamos, la periodicidad de publicaciones, el tono de la comunicación, etc.

cuadro mando integral 3

Fig 3.- información de un BSC basado en KPI’s de Social Media. Las tendencias nos transmiten la proporcionalidad entre las variables.

Una mirada más tradicional

Hemos de añadir que para que este sistema tenga éxito, no podemos olvidarnos de su principio básico, y del propósito para el que fue creado: Hacer un cuadro de mando que integrara todas las áreas de negocio de una organización, identificándose éstas con las perspectivas. Por ejemplo, la “tabla” que quedaría con este enfoque (un pequeño ejemplo sin pretensiones) sería así:

cuadro mando integral 4

La conclusión

Ahora que conocemos la herramienta, creemos que no queda sino mirar al futuro, y hacer uso de la proactividad para extraer de ella un nuevo enfoque que asegure el éxito de nuestra estrategia de Social Media.

Artículo escrito por Antonio González Garcés:

Soy Community Manager en LowMedia. Dicen que la mente es como un paracaídas: solo funciona si está abierta. Esta mentalidad me ha llevado a querer ser multidisciplinar, pero sin perder nunca de vista mis objetivos. Volcado en el marketing online y el emprendimiento, sólo me vale el Go hard or Go home.”

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