El Branded Content o la publicidad que el espectador quiere ver

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Es posible que hayas escuchado el término Branded Content en más de una ocasión, no obstante, a menudo resulta complicado definirlo de forma exacta. Un buen acercamiento inicial podría ser el de traducir su significado; contenido de marca ¿Pero qué es realmente un contenido de marca?

Al tratarse de un concepto tan nuevo no hemos tenido tiempo de estandarizar conceptos y tipologías que marquen diferencias claras y concretas entre un contenido de marca y lo que es una pieza de publicidad convencional por ejemplo. Aun así, estos conceptos ya se estudian en muchos cursos de marketing y de publicidad haciendo que cada vez estén más reglados y definidos.

La definición más genérica admite que el Branded Content es “cualquier contenido que produce una marca, empresa o anunciante con el objetivo de branding”. Pero esta definición deja de lado una de las características más importantes del Branded Content, su mezcla entre contenido editorial y publicidad. Esto quiere decir que a la vez que anuncia un producto se integra orgánicamente en el formato editorial del medio en el que se publica. Por lo tanto, se aleja de la publicidad convencional en tanto que no es una comunicación disruptiva, y que en definitiva “no molesta a su audiencia”.

“El Branded Content es aquello que una marca quiere decir, que un medio quiere emitir y que un espectador quiere ver” Javier Andrés

El último elemento a tratar para comprender el término de Branded Content sería el entretenimiento. El objetivo de este tipo de contenidos es el de entretener a su audiencia, es por eso que se trata de “aquello que el espectador quiere ver”. Este punto precisamente es lo que le diferencia del marketing de contenidos, ya que mientras que el Branded Content entretiene, el marketing de contenidos educa.

A la hora de diferencias diversas tipologías de Branded Content nos centraremos en el contenido utilizado, diferenciando entre información y entretenimiento.

Branded Content editorial y de información: Brand Journalism

Los contenidos de marca que se centran en un formato editorial y un contenido informativo son conocidos como Brand Journalism o periodismo de marca. Tal y como lo define Enrique Dans se trata de “la creación de contenidos dentro de un espacio cognitivo que pueda ser asociado de manera natural con la marca y con las necesidades de información que los clientes de esa marca puedan considerar asociados a ella”.

Fundamentalmente se trata de un contenido que se basa en noticias y está financiado por una marca. A simple vista puede parecer una pieza típica de un diario, noticiero televisivo o incluso Blog, con la diferencia de que suele contar con un logotipo o cualquier otra advertencia de que se trata de un contenido patrocinado, no obstante la forma y lenguaje en la que se comunican las noticias es muy similar al periodismo convencional.

Branded Content de entretenimiento: Brand Entertainment

El periodismo de marca se encuentra en pleno auge, no obstante, el auténtico potencial del Branded Content (alguno quizás me discutirá esto) se encuentra en los contenidos de entretenimiento; el Brand Entertainment, ya que este tipo de contenidos son los que acercan más las marcas a sus usuarios. Al vincular los contenidos a un entorno de diversión resulta más fácil captar y conectar con el usuario.

A diferencia del formato editorial del Brand Journalism, en este caso se utilizan formatos audiovisuales estrechamente vinculados con la industria del entretenimiento como es el caso de películas, cortometrajes, webseries, música, videojuegos, apps, etcétera.

Dentro de este tipo de contenidos la participación activa de la audiencia es un elemento especialmente remarcable, haciendo que los espectadores se motiven de forma especial y se involucren en la historia, estrechando así su relación con la marca. Un buen ejemplo es “The Power Inside”, una serie de capítulos producida por Intel y Toshiba en la que los propios espectadores tras cada capítulo deciden cómo continúa la historia a través de su página de Facebook.

El hecho de fragmentar una historia en diversos capítulos o entregas es otro recurso recurrente en el Brand Entertainment. Al dilatar la emisión del contenido en el tiempo hacemos que la experiencia del usuario tenga una mayor duración, por lo que contará con más tiempo para madurar su relación con la marca. Webseries como I+B de Coca-Cola o Cupidity de Cornetto son muestra de ello.

Espero que con este artículo al menos hayas conseguido aclarar un poquito más qué es eso del contenido de marca ¡Difunde la palabra del Branded Content compartiendo este artículo!

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